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拼多多应该买下趣头条

来源:山西汇众电子商务有限公司 

正如黄峥在全员信中再次强调的,拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”,其长期战略必然服务于这一目标。Costco好理解,就是拼多多所从事的零售业务,迪士尼就比较缥缈,虽然拼多多的社交玩法将消费娱乐化,公司基因中写有游戏公司的遗传密码,但仅仅具有娱乐性,显然并不足以对标迪士尼。

拼多多现在市值已经越过千亿美元这座山丘,但产品中能够直接和迪士尼这个远期目标扯上关系的,主要有三款游戏,多多果园、多多爱消除、和多多牧场。这些游戏固然可以视作广义的内容,但远远不足以构成内容生态,迪士尼内容帝国这根扶摇直上的魔藤,不是这区区三款游戏可以种出来的。如果黄峥的目标并非忽悠,那么将内容生态的建设提上日程,就宜早不宜晚。

建设内容生态的另一个必要性,是可以让拼多多拥有一个属于自己的流量源泉。

除了自有流量之外,电商的流量来源一是社交,二是内容,微信流量浇灌了拼多多果园,一条腿走路已经让拼多多有了成为千亿美金市值公司的根基,但对一家行业前三的电商平台来说,流量来源必须多元化,流量价格必须稳定,流量的供给必须可持续,只要存在这样的内在需求,电商就不会停止扩展流量池的探索,阿里如此,拼多多也一样。

字节跳动和快手DAU的突飞猛进,以及这两家短视频平台对于电商不加掩饰的雄心和布局,进一步凸显了内容生态的重要性。建构内容生态有两种方式,一种是自建,另一种是收购。据说,阿里曾经有机会买下快手,但被时任大文娱董事长的俞永福一票否决了,现在看来,这让阿里失去了一个从根本上解决流量焦虑的历史机会;如果可以重来,腾讯肯定会买下快手,而不是投资。

拥有稳定流量、低廉市值——更重要的是——内容生态完整的趣头条,或许就是摆在黄峥面前的机会。当然,趣头条看上去问题不少,但是,黄峥视野之内,可能没有比这家公司更好的标的。

微信造就了拼多多,但也限制了拼多多。

拼多多不是没尝试过去微信化,曾经出台规定,助力好友签到、砍价等社交行为,得跳转到App才算助力成功。据钛媒体2018年8月的报道,当时拼多多来自App的成交量已经占到总成交量的一半以上。

微信去年的外链管理规范净化了微信生态,也为小程序生态的建成铺好了路,小程序成为了电商在微信里社交裂变的基础设施,过去被导向其他外部App的流量被留在了微信生态中。

拼多多微信小程序页面

同期,京东APP用户规模为2.46亿,京东微信小程序用户数为8700万,去重后的全景用户规模为3.13亿。与之相比,淘宝只能依赖支付宝小程序,虽然同期手淘App用户规模为6.42亿,淘宝的支付宝小程序用户数更高,为1.15亿,去重后的全景用户规模为6.91亿,但显然微信的打开频率要高得多。

与其它电商巨头平台相比,拼多多算是幸运的,能享受到微信流量红利,还凭实力给自家赚流量;但麻烦也显而易见——水源过于单一,这催促着拼多多去寻找更多水源。

利用社交流量做电商的心思,腾讯始终不灭。今年,腾讯在QQ中增加了“QQ惠购”、“购物直播”和“QQ群橱窗”功能,又推出了社交电商小程序小鹅拼拼,并为它上线“群小店”产品功能。

拼多多已经在不停地拓展流量来源,这表现为在许多App的开屏画面、信息流都可以找到拼多多的App投放,文案延续了“新文化运动”的风格,为了引流花样百出,比如“今日登录奖励XX元”。根据App Growing报告,拼多多长期居于购物类App推广榜榜首,以6月为例,拼多多以21070的投放广告数居于榜首,是第二名的近3倍,远远高于淘宝和京东,15个投放平台数量也远高于其他友商。

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但拼多多在内容战场上还是光杆司令。在长视频时代,内容和电商的打通面临重重困难,但到了短视频时代,内容电商有了更便捷的产品形式,流量转化成交易的通道更加顺畅。抖音、快手在电商领域的布局已经引起了阿里的不适。

买流量固然方便,但不如自有流量便宜,还随时可能被人掐住脖子。字节跳动下场做电商也证明了,做电商流量生意的中间商可以赚差价,并且还颇为可观。

而环顾整个市场,对拼多多来说,最现实的收购标的就是趣头条。

第一,趣头条能为拼多多提供流量补充。有媒体将拼多多、快手和趣头条称为下沉三巨头,将拼多多收入囊中,可以帮助拼多多进一步开拓下沉市场。

阿里收购优酷后,将优酷用户和电商用户进行了打通,如果收购趣头条,也可以通过账号打通实现用户新增的一步到位。虽然拼多多可以继续通过大规模投放广告或许新增用户,但相比外部合作伙伴,内部价格总是要优惠得多。

不过趣头条今年一季度的数据是,综合季度平均月活跃用户达到1.38亿,即便有一半的重合度,也能帮助拼多多实现用户加速度增长。

第二,趣头条拥有完整的内容生态。尽管它被诟病内容质量堪忧、商业模式无护城河、见不到盈利曙光,存在种种问题,但趣头条的产品矩阵中有图文、有视频、有直播,趣头条APP之外,还有米读这样的免费阅读产品,米读的出现,证明趣头条团队产品能力和产品创作方法论的行之有效。

大公司内部创新成功概率很低,要想实现自己版图的跃进,还是得靠收购。据《晚点LatePost》报道,俞永福的不支持和对价格的不满意让阿里错过了投资快手的最好机会。而现在摆在拼多多面前的或许是,付出一定的溢价就可以获得一个完整内容生态的机会。

另外,拼多多和趣头条同是从上海成长起来的公司,同样擅长挖掘下沉市场,以烧钱、补贴换取用户和流量,公司创始人对流量生意同样有着深刻认知,它们气质相近、倾向一致,想必融合起来会更顺畅,不至于像阿里和优酷那样,电商基因和娱乐文化至今难以融合。

现阶段的趣头条,是一个相对容易谈判的对象。

拼多多和快手在上行通道越走越快,趣头条日渐掉队、声量渐衰,如果不注入强心针,下坠趋势看不到反转的迹象。

谭思亮

今年一季度,趣头条营收为14.118亿元,同比增长26.2%;净亏损同比收窄21.26%,为5.435亿元。然而亏损收窄是以缩减补贴和投放支出为代价的,今年一季度,趣头条用户互动支出为5. 075 亿元,同比下滑12.6%;用户获取支出5. 020 亿元,同比下滑25.7%。

趣头条始终没能做好流量买卖的数学题,特别是卖流量这一环,如果能够实现与拼多多的结合,这个难题就将不复存在,拼多多自然会为其提供流量变现的模式,缓解财务压力。

不过,即使规模再小、再受市场低估,创始团队也未必愿意卖掉公司,更何况趣头条这样一家已经上市的前创业明星。此外,趣头条母公司此前孵化了一家社交电商萌推,谭思亮还是有做电商的企图心。

没有完美的标的,也没有直接掉到碗里的鱼,拼多多能不能通过收购走出成为迪士尼式内容生态帝国的第一步,就看黄峥敢不敢主动创造和把握机会。

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